开篇名义，当大多数广告公司利润下滑的时候，臃肿的机构、可怕的负人效和负时效出现的时候，就到了不得不裁员（如冻结招聘，严进宽出）的边缘。其实裁员只是方式，提高人效和时效，继而保持或扭转利润才是终极目的。

大多数广告公司有一些人浮于事，看谁都看不上，唯独自己怀才不遇，举世无双的人。他们的基本特征是：中午 12 点前不会到公司，到了之后要点一杯星巴克，大概率上认为 luckin 不好喝，下午要召集十几个人一起头脑风暴，风暴到六七点钟，出去吃个日料，然后回到办公室写几页 PPT，写出来的 PowerPoint 往往既没有 Power，也没有 Point，十点打车回家，因为十点以后可以报销打车费，并在楼下发一张黑夜中写字楼的照片在朋友圈，配上“人就是要奋斗，多么充实的一天”。

金光闪闪的广告公司，它们的没落是从十年前开始的，从它们最鼎盛的时刻。

1# 因套路而生，因套路而死

在那个已远去的“黄金时代”里，现代营销理论未像今天这般普及，传统企业不太会做广告，而在当时的中国市场，几乎所有的行业都在疯狂增长，再加上中国人固有的崇洋媚外的心态，使得老牌国际广告公司用他们一百年来总结的套路，在这片土地上赚到了无数的溢价。

他们的套路必须满足几个特征：

1. 渠道可控，最好是中心化的；
2. 用户组成结构相近，且变化不大；
3. 对手们没有长进。

但凡其中一条发生变化，效果就会衰退，更何况现在每条都变化了。

其实，中国市场的变化从 2009 年就开始了。那一年，移动互联网开始兴起，微博横空出世，当时所有大型公司都说要拥抱变化，但更多局限在业务层面，大部分浮于表面，实质上最关键的管理模式一点变化都没有。

2# 过于浮躁，不接地气

现在的广告行业太浮躁，年轻人刚毕业就追求高大上，看过一本《一个广告人的自白》就以为自己是广告大师（很可能还有很多人没看过），进了圈子就变得浮夸，一味地纸上谈兵。

大量广告人从毕业的那一天起，就进入了这个虚拟产业，从未真正了解和尊重过实业（但绝大多数的客户都来自实业和制造业）。很多国际 4A 公司的人连江西省省会是哪里都不知道，压根不知道中国有多大，只是天天坐在北上广的 CBD，大门不出二门不迈。他们所做的市场调研，不过是问一下和自己一样品味的同事。

在做洞察之前，你看过客户的工厂吗？站过超市的柜台吗？对话过经销商吗？

不，你没有。你所谓的调研报告，只是迎合在甲方中控制预算的人，揣摩他们的心思，比如当甲方领导在会议上提一句“消费升级”，那么所有调研结果一定会指向“消费升级”，但也许人家可能只是抛出一个想法而已；要么你就是去百度搜索无用信息。

最后一群人得出结论：市场就是这样的。

所谓阅读客户，不仅仅是阅读客户个人的喜好，还要阅读客户目前遇到的问题、困境、期望以及他们的勇气。因为如果最终不能解决问题，都只是缘木求鱼。

在这个行业，想被客户尊敬很难，但也不难。

难在能让客户信服，让 TA 可以为了你的创意、策略心甘情愿付出几百万，这可不是坐在办公室里就能完成的。没有丰富的生活经验，没有一定的天赋、勇气，没有和客户一起做有价值的事情的意愿，而仅仅是为了赚钱，也就是没有职业素养和责任心，你会在这个行业越做越难。

反之，你具备了天赋、勤奋、丰富的生活阅历、勇气、职业素养和责任心，你就不需要担心生意了，而是需要担心生意太多如何去选择，那时候选择就变成另外一个难题。

3# 落后的制度创新：行业架构极度混乱臃肿

中国的广告公司分为几个流派：国际 4A 和本土派，以及最近几年由 4A 衍生出的独立小型营销创意机构。后者公司规模 20-50 人，效率是最高的，因为最高管理者基本可以直接对接每一个人，虽然也有中层。

4A 是很多人在大学就接触到的词汇，它频繁出现在广告学课程里，意指国际性的全球广告和营销机构。后来这个词入乡随俗，衍生出中国 4A、广东 4A 等很多名词，逐渐变成了一个标准。我们不得不承认，在过去的几十年里，4A 从外部看对年轻人是有吸引力的，是神圣的。

但今天呢？

前几天，我们亲身经历了一次 4A 公司被客户当面羞辱的事情，甚至被羞辱到毫无尊严的地步。作为一个广告公司，你无价值、无创新甚至连创新的勇气都没有，情何以堪。

为什么会这样？

可能很多人会有各种解释，但归根结底是制度创新跟不上，尤其是管理制度。

来看看 4A 的众生相。

2019 年，还有大量外籍人士在中国管理岗位上，他们没有中国本土的文化体验和成长经历，生活经验匮乏，也没有洞察，甚至会以自己的主观偏见扼杀正确的洞察。不要说老外了，中国近年来飞速发展，中国人自己做到与时俱进都不太容易，更何况他们。他们作为职业经理人，很难有长期改革的勇气，因为当改革还没结束，他们就被调走或者跳槽了。

他们拥有超高的薪水和管理成本，但不直接创造利润，甚至成为制度创新的羁绊。他们任内的第一目标是维稳，而不是变革，毕竟谁都不想做背锅侠。

动不动就出去显摆“看，我们公司有 200 名专业人士“。事实是里面有一大半废人或是随时可以被替代的角色，就不要侮辱“专业”这个词汇了。

造成这个情况的原因是，很多时候公司比稿拿下项目才开始招人。为了项目先快速招聘，这样招来的人往往工作能力堪忧，而且工作态度也有问题，最后结果就是请神容易送神难。为了填上这些坑，公司继续招更多人，为了养活这么多人，不得不什么项目都做，包括 5 万一个月的双微运营。

为什么会招这么多？4A 公司的职位太细了，甚至 4A 的一个特点就是创造新职位，来看看创意这条线上的“官职”：首席创意官（CCO）、执行创意总监（ECD）、创意群总监（GCD）、创意合伙人、创意总监、助理创意总监、创意副总监……

可今天再也不是人多力量大的时代了。一个团队最核心的就是那 2-3 个人，也就是灵魂人物，没有灵魂人物，公司就算有 200 人也毫无价值和战斗力，提供的服务更多是苦力和劳力，是给客户提供了另外一种形式的人力资源外包而已。早些年钱好赚的时候，广告公司还总喜欢动不动双倍工资去挖人，以至于很多人喜欢来回跳槽，因为这是升职加薪的最好办法，但记住今天可以接盘的公司越来越少了，就算你跳槽了，过不了试用期或者被开掉的机会越来越大，随着你年龄的增长，对你心态的打击将会是致命的。

4A 管理制度的现状归根结底是大锅饭、激励缺乏、机构臃肿、流程冗长、无人担责等等。

还是那句话，最应该有创新精神的公司最害怕创新，他们前 30 年在中国积累了大量的财富，家底厚实，或许还有老本可以吃，但未来呢？一个企业归根结底是要创造价值，总是被客户质疑“价值何在”，是不是到了从最高层开始反思的时候了。

但不幸的是，最高层的老外们不着急，所以无解。

4# 现在的从业者对“好作品”根本没追求

别看那么多广告人说自己苦苦苦，加班加成狗。他们的确加班到凌晨，可他们下午 1 点才上班，晚上 10 点才开始干人事！其余时间美名曰找灵感，实则就是刷刷微博、看看抖音、聊聊新买的包，下午茶和晚餐还不能落掉，到凌晨一两点再混个打车费。

哪里辛苦，不是很快乐吗？但在我眼里，这叫“垃圾快乐”。

一个对作品没有追求的人，我认为是不能叫做广告人的，只能叫做从业者。事实上，在这个行业能熬出来的人，一定是把成就和作品看得很重的。

创造作品的机遇是很难得的，你要珍惜它。如果你遇到一个甲方他愿意相信你，给你空间，给你预算，你应当做的不是想办法多搞一点差价，哪怕少赚钱，也要用尽全力创造出好的作品，这才是你在这个行业成功的唯一途径。

若你想“封神”，那就只能永不停歇地不断进阶。

5# 少瞧不起甲方，甲方比你努力比你牛逼

有句耳朵听得起老茧的话：“甲方没审美！”

广告公司的价值建立在给客户创造了相对应的价值，而不是创作飞机稿。今天中国大量的甲方比乙方好学多了，你懂的他都懂了，你不懂的他也懂，并且他们都很有追求。

所以冷静想想，你有什么本领让甲方心甘情愿地付钱给你？

6# 今天从业者为什么焦虑？

这全是自己过去的不思进取，目空一切，无法沉下心来，享受垃圾快乐惹的祸。

事实上，广告没有没落，只要商业文明存在一天，广告的需求就永远存在。

没落的是你们自己，因为你们只会做那些自己都觉得没什么意思只为了赚钱的作品。

7# 最后，为什么已经走到了不得不优化机构的时候了？

如在近期热文《我花了几百万学到的用人道理》中提出：据我长期的实战与观察，但凡一个组织里面“懒惰者”、“老油条”和“无法被激励者”这些害群之马超过 30%，那整个组织就会不可遏制地走向衰败。

30%就是 3 个人里有 1 个。

一个项目组 10 个人，如果有 3 个这样的人就可以抱团了。这种活干不好的人，总有大把的时间和精力去诋毁别人、同化意志不坚定的人，搞得第二梯队的人也变得糟糕。

如果一个部门是 100 个人，那么这毫无价值的 30 个人，一个月浪费小 60w 成本，一年就是 720w！公司得接多少项目才能盈利 720w？细思恐极！

今天那些动辄 200 多人的广告公司，几乎没有利润了。人员越养越贵，创意越做越弱。不过你放心，砍掉那些很次的人，对团队的影响一定是正面积极的，作为老板你给员工创造一个都是优秀同事的环境，比多给一点钱更有价值。同时这些人砍掉后，并不会降低效率，反而提高了，这些人可以理解为“负人力”。

索性瘦身，以绝后患！

8# 写在最后

广告创意是脑力型产业，更需要走精英路线，要能够起引领作用。

我放句狠话。那些总喜欢复制别人，懒得想，不愿意承担风险，不上不下的广告人，今天拿到的 5 位数工资，就是你未来 10 年的巅峰。

不光是广告人，你既然出来工作，都是要给别人创造价值才能赚钱，别人裁你，只能是因为你没用，你是可替代品。

你的铁饭碗，不在于做多少工作，而在于工作的不可替代性。