地产广告大逃亡

思维 & 规划 2019-03-09 294 次浏览 5 条评论

如果说 90 年代是中国广告的黄金时代,那么 21 世纪的第一个 10 年就是中国地产广告的流金岁月。

一、远去的辉煌

和金融、汽车、医药一样,因其市场大,有专业门槛,涌现出一批专门做房地产的广告公司。与专注金融汽车医药的广告公司不同的是,地产广告公司数量庞大,遍布全国各地,在本土广告公司里自成一派。

那时候,国际 4A 一旦眼馋某个板块,除了收购,自建相关广告公司,也能快速霸占一块山头。而据说,因专业门槛高、区域作业快,地产广告是唯一一个无法靠自建公司短期打下的市场,也才有了 2006 年奥美收购黑弧的佳话,尽管 9 年后,这段佳话以撕逼收场。

鼎盛时期,连前统战部副部长之子都投资了一家地产广告公司,这家公司就是长青至今的红鹤沟通。

那时候,地产广告堪称百家争鸣,北有红鹤、揽胜,南有黑弧、风火,还有世纪瑞博、BOB 尽致这样卧虎藏龙的风格之地。

济南的 JCT、潜意识,杭州的捷群、及时沟通,武汉的培根、意味飞行,广州的金燕达观、天橙,上海的和声、博加,成都的黑蚂蚁,南昌的海纳创意,重庆的独力思考,西安的塞尚沟通,天津的帝十三……每座城市都有一两家有追求的地产广告公司,而深圳更是地产广告的天堂,黑弧、风火、博思堂、BOB 尽致、青铜骑士、尚美佳、闪隽、本墨、及时沟通、道里、马一丁、亲爱的广告、主观、概率实践、自在、相互、例外、另起一行等大大小小的地产广告公司先后在这里开花结果。

地产广告人也是明星辈出,杨海华、李雪凇、招嘉宁、丰信东、祝为君、蒲石、梁丰、秋爽、田桥、夏飞等是很多地产广告人入行的偶像。

有一个现象,现在说来你可能都不信。那会儿,不少在 4A 练到本事的广告人,都跑去做地产广告。

世纪瑞博的董事长丰信东,原来就职于 TBWA 和阳狮,他以网名“罗大佐”写下的文案经验之谈《小丰现代汉语广告语法辞典》当年火遍 a 网,出版十五年过去,到今天还是很多文案入行培养基本功的必读教案。

来自北京电通的王峥和田桥,分别去了揽胜广告和上海和声,前者在揽胜创作出了六佰本、野鸭湖、观唐、每一间等经典之作,而后者的外滩九里是上海豪宅广告的代表之作。

前上海麦肯副创意总监韩永坤,则在 2004 年与人联合创立万有引力广告,3 年后就跃升全国十大地产广告公司。他可谓是转型之王,从品牌转地产再转型投资。每一次都有斩获,后文再说。

而如果你在那段时间打开 TOPYS、广告门等行业网站,招聘服务里的广告公司九成是地产广告公司。

地产广告作品更是全面开花,揽胜广告的作品,随便一张都充满奇趣,而且它们非常善于挖掘房子的价值点,而后翻译成买房人能听懂的文案。

她 400 岁正值妙龄

喝水都长肉 必须乐观

方便亲切会谈

而红鹤的文案,大气磅礴,尽显奢华又言之有物。

礼门,家门,望族名门。

达,亦独善其身。/ 曾经,现在,将来,你都是其中一员。/ 两园合抱,观耕亦陶然。

那时候的地产甲方,广告标准也比现在高,不只万科这样的老牌地产商广告出品好。

从电梯到楼梯,万科用了 20 年 / 找回当年的纯真,万科用了 20 年

阳光穿过 3 米,万科走了 20 年 / 让深圳人的脚步慢下来,万科用了 20 年

万科 17 英里,我能与这个世界保持的距离

也有光耀这样的地产新星,为广告腾出创作空间。

光耀地产广告节选:

  • 留在深圳,给自己与爱的人一个家(马克住区)
  • 和中年人谈理想,有人说很矫情(陶朱公)
  • 总有一个地方,天空蓝得让人心慌(全球候鸟度假地)
  • 鱼什么时候来,是鱼的事(先生的湖)
  • 你在深圳打拼未来,孩子的未来呢?(DADA 的草地)
  • 上帝真是不公平,有的人玩什么都不是,有的人玩什么都是(荷兰小城)

谁又能想象,当年的地产广告人,疯狂追逐红鹤出版的《建于果岭的上层建筑》。

二、为什么连地产广告人都抛弃地产广告

不知从什么时候开始,地产广告公司被安排在了广告圈鄙视链的最底端,除了打印公司,可能哪种广告公司都敢不屑于地产广告。而真正不可思议的是,这几年,跟我聊天的地产广告人也越来越不喜欢地产广告。

现实的状况却是,北上广深杭之外的城市,地产广告公司还是占据大片江山。也就是说,你在其他区域城市做广告,很可能就是做地产入行,区域里的媒介、活动执行、新媒体公司,要么开不出高工资,要么就工作机会少。

连地产广告人都开始抛弃地产广告,为什么?

某城市曾经首屈一指的地产广告公司的老板说,地产现在月费收不高,以前十万月费很普遍,风火一度收到近 20 万月费,而今很多地产广告公司 5 万月费都做。利润率逐年走低,而人力成本与年递增,打不开新局面,不走,留着吊命等死?

地产节奏快锻炼人的全盘能力,但它的成长空间低,两三年升到指导,再过几年到总监,前面几年比国际 4A、本土 4A、创意热店的同龄人薪水可能更高,但一过指导就被反超,而总监之后就是漫长的瓶颈。

以前到总监,还能学祝为君、梁丰他们去开公司,但如今大的地产甲方,操盘很多都已精细到模版化,一个区域的广告模版用过可行,另一个城市直接修改套用的比比皆是,留给乙方的发挥空间严重压缩。据业内人士透露,地产广告公司的业务,也从强专业倾向强客户关系,这种转变增加了地产广告公司创业的难度,职业瓶颈出路大不如前。

再回到如今的传播环境,social 的、泛娱乐化、数字技术效果可追踪的方式日渐成为主流,而地产产品属性与广告主流是对不上的。房子是一个高度体验试用的产品,你能在毛坯和样板间里尽情的用一种复刻的样子试用,但它又是一个几乎没有售后的产品,只要没有特别粗糙的问题,交房以后就极少有售后的可能,而它的高客单价又决定复购率非常低,大多数人一生只买一套房子,本质上大多数楼盘之于客户,都是“一锤子买卖”,有延续的只是开发商的品牌。这些都导致房地产广告的可验证性非常差。很多地产广告人写了一辈子豪宅,可能都没住过豪宅,这种直接经验的缺失,本身也极大的中伤从业者的执业底气。

黑弧的衰落,揽胜、风火、光耀的倒掉,某种程度上也加剧了地产广告的逃亡。行业偶像一个个失去的年代,少数人看到希望,大部分人心生恐慌。

尽管我依然认为,地产广告磨砺一个广告人的整体格局非常有效,但时代变了,好的地产广告公司也少了,若有得选,谁又敢顶风拿人生去冒险?

时代变了,大逃亡之后的转型不可避免,幸好个人转型好过公司,船小好掉头。

三、你喜欢的广告人很多都做过地产广告

认真做过地产的广告人,再做汽车、奢侈品是有优势的,豪车、豪宅、奢侈品的消费者重叠非常高,学会打动地产客户的秘籍,再给汽车、奢侈品作品,只是能力稍作平移。

这方面的案例,最先想起的一定是文案大神团长。

当然,需要说明的是,2002、2003 年,团长先后为万科兰乔圣菲写下成名作品,以及给万科写的兼顾公益的品牌形象文案,都是他任职 4A 后的作品。

没有一定高度,不适合如此低调

踩惯了红地毯,会梦见石板路

没有 CEO,只有邻居

一生领导潮流,难得随波逐流

地产广告成名之后,团长转战汽车广告,先后替奥迪、凯迪拉克和本田创作脍炙人口的广告,“雄性的退化是时代的悲哀,好在有凯迪拉克”就是这一时期的作品。

往前翻广告人的履历,你会发现,很多大家崇拜的广告人,都做过地产广告。

咪蒙头像的插画师猪坚强,早年也是在和声机构,而后练就成文案里最会插画的本领,轻松转入国际创意热店,再进到国际 4A,辗转多次,如今她已经和朋友开起了插画工作室,项目做得风生水起。

前阵子被环时互动收入麾下的秋爽,还有写出京东金融《你不必成功》,环时当红创作和价值观输出者李盆,都是地产出身。

氢互动的首席营销官徐微,相信大家也不陌生,新媒体时代,他在花花世界上一显身手,而后灵活转身,他之前也是地产文案里的佼佼者,曾做到重庆黑弧奥美的总经理。

不少人粉的环时互动,和地产猿粪很深。杜蕾斯最惊艳的战役-杜蕾斯美术馆,当时用线条勾画出整个美术馆,背后的艺术指导棍,北上之前,在武汉意味飞行工作。

而有消息显示,环时互动创始人金鹏远,早年辞去阳光加信客户总监之后,就曾在北京的住邦 2000 开小广告公司,接地产广告的活儿,而住邦 2000 是什么地方呢?揽胜广告当年的大本营所在。所以,你看环时的出品风格、人员和地产和揽胜广告有着不解之缘,也就不足为奇。

你看,Social 代表广告公司都那么爱地产广告人,这说明地产是能够培养专业的,只是很多地产广告人没有真的像做广告那样,深入本质,而是浮在地产表面,没学到真本事,哪怕不转型,离废掉也不远。

广告人个人,永远不要担心转型,你要关心的是是否学到了直达本质,贯通所有行业的广告专业技能和思维方式。

难的是公司转型,但也有成功的案例。

平凡信仰,在素有地产广告天堂美誉的深圳,是少有的靠创意服务非地产客户而存活下来的广告公司。

这家公司给唯路时、爱帝宫写的或走心或扎心的文案,曾经引起不少轰动,特别是爱帝宫妈妈发第一条微信的心理模拟极准,很多网友光看文字就哭了。

“你好吗?刚学会发 W 微信,发给你试看,我是妈妈” / “你眼中,家是一个地方,妈妈眼中,家是有你在的一段时光”

你不曾见过的美丽 都在那些无人问津的岁月里 / 如果连幸福的模样 都要和别人一样 那人生该多无趣

平凡信仰的转型有些特色,它不是公司转型,而是创始人转型,而后放弃地产,创立新公司重新出发。

它的创始人罗超群,先后任职于黑弧奥美、道里和本墨广告,是资深的地产广告人。他聪明在及时探索新媒体的传播和创作,通过写公众号和出书两件事,一方面摸熟了 Social 的创作传播规律,另一方面建立起个人专业知名度。

扎实的地产经验,既给他打好了专业基本功,也让他在平面的能力超级强,你看他公司出品的案子,平面都秒杀市面上大多数同行。先个人转型,再建立公司,试错成本低,而创意实力又是公司持续存活的核心竞争力。

另外一个是转型做文创,一本《传家》日历卖 5 年的有礼有节,它的核心创始团队也有地产经验。

还记得前面的韩永坤吗?

他所在的万有引力,有两个有益的转型探索:一是新增非地产客户,去年为一汽解放做的《12 星座女司机》是一种不错的尝试。二是投资创建火锅品牌鲜牛记,武汉暂时还没有分店,我没吃过,不知道产品是否过硬,从可见的广告营销来看,火力全开。

转型非地产、转型文创、转型自创餐饮品牌,这三个路径不是新思路,不同的年代都有地产广告公司做过,但长期坚持下来的少。

结论:

留在地产广告里的人,逃出来的地产广告人,都有一个共同点:找到了专业的本质,学会了贯通技能。

要想曾经成就我们的优势,不因时代变迁而变成劣势,每一个广告人都务必实时更新自己的专业系统,与时具进地强大自己。

本文来源:广告常识(ID:adernous)
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5 条评论

  1. levi

    哎,说白了,出来的人有本事,本事是啥,创意~~或者客户~~~

    • 朕乃月关

      在这个人情化的社会里,被扭曲而且还被奉为至理的就是所谓的“人脉即财脉”。有才?不存在的,你要认识人才行。

  2. 妹妹baby猪

    这篇文章不错

  3. 地产广告真的不行了嘛?

    • snap_up

      这个不好说啊

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