如果说 90 年代是中国广告的黄金时代，那么 21 世纪的第一个 10 年就是中国地产广告的流金岁月。

一、远去的辉煌

和金融、汽车、医药一样，因其市场大，有专业门槛，涌现出一批专门做房地产的广告公司。与专注金融汽车医药的广告公司不同的是，地产广告公司数量庞大，遍布全国各地，在本土广告公司里自成一派。

那时候，国际 4A 一旦眼馋某个板块，除了收购，自建相关广告公司，也能快速霸占一块山头。而据说，因专业门槛高、区域作业快，地产广告是唯一一个无法靠自建公司短期打下的市场，也才有了 2006 年奥美收购黑弧的佳话，尽管 9 年后，这段佳话以撕逼收场。

鼎盛时期，连前统战部副部长之子都投资了一家地产广告公司，这家公司就是长青至今的红鹤沟通。

那时候，地产广告堪称百家争鸣，北有红鹤、揽胜，南有黑弧、风火，还有世纪瑞博、BOB 尽致这样卧虎藏龙的风格之地。

济南的 JCT、潜意识，杭州的捷群、及时沟通，武汉的培根、意味飞行，广州的金燕达观、天橙，上海的和声、博加，成都的黑蚂蚁，南昌的海纳创意，重庆的独力思考，西安的塞尚沟通，天津的帝十三……每座城市都有一两家有追求的地产广告公司，而深圳更是地产广告的天堂，黑弧、风火、博思堂、BOB 尽致、青铜骑士、尚美佳、闪隽、本墨、及时沟通、道里、马一丁、亲爱的广告、主观、概率实践、自在、相互、例外、另起一行等大大小小的地产广告公司先后在这里开花结果。

地产广告人也是明星辈出，杨海华、李雪凇、招嘉宁、丰信东、祝为君、蒲石、梁丰、秋爽、田桥、夏飞等是很多地产广告人入行的偶像。

有一个现象，现在说来你可能都不信。那会儿，不少在 4A 练到本事的广告人，都跑去做地产广告。

世纪瑞博的董事长丰信东，原来就职于 TBWA 和阳狮，他以网名“罗大佐”写下的文案经验之谈《小丰现代汉语广告语法辞典》当年火遍 a 网，出版十五年过去，到今天还是很多文案入行培养基本功的必读教案。

来自北京电通的王峥和田桥，分别去了揽胜广告和上海和声，前者在揽胜创作出了六佰本、野鸭湖、观唐、每一间等经典之作，而后者的外滩九里是上海豪宅广告的代表之作。

前上海麦肯副创意总监韩永坤，则在 2004 年与人联合创立万有引力广告，3 年后就跃升全国十大地产广告公司。他可谓是转型之王，从品牌转地产再转型投资。每一次都有斩获，后文再说。

而如果你在那段时间打开 TOPYS、广告门等行业网站，招聘服务里的广告公司九成是地产广告公司。

地产广告作品更是全面开花，揽胜广告的作品，随便一张都充满奇趣，而且它们非常善于挖掘房子的价值点，而后翻译成买房人能听懂的文案。

而红鹤的文案，大气磅礴，尽显奢华又言之有物。

那时候的地产甲方，广告标准也比现在高，不只万科这样的老牌地产商广告出品好。

也有光耀这样的地产新星，为广告腾出创作空间。

光耀地产广告节选：

• 留在深圳，给自己与爱的人一个家（马克住区）
• 和中年人谈理想，有人说很矫情（陶朱公）
• 总有一个地方，天空蓝得让人心慌（全球候鸟度假地）
• 鱼什么时候来，是鱼的事（先生的湖）
• 你在深圳打拼未来，孩子的未来呢？（DADA 的草地）
• 上帝真是不公平，有的人玩什么都不是，有的人玩什么都是（荷兰小城）

谁又能想象，当年的地产广告人，疯狂追逐红鹤出版的《建于果岭的上层建筑》。

二、为什么连地产广告人都抛弃地产广告

不知从什么时候开始，地产广告公司被安排在了广告圈鄙视链的最底端，除了打印公司，可能哪种广告公司都敢不屑于地产广告。而真正不可思议的是，这几年，跟我聊天的地产广告人也越来越不喜欢地产广告。

现实的状况却是，北上广深杭之外的城市，地产广告公司还是占据大片江山。也就是说，你在其他区域城市做广告，很可能就是做地产入行，区域里的媒介、活动执行、新媒体公司，要么开不出高工资，要么就工作机会少。

连地产广告人都开始抛弃地产广告，为什么？

某城市曾经首屈一指的地产广告公司的老板说，地产现在月费收不高，以前十万月费很普遍，风火一度收到近 20 万月费，而今很多地产广告公司 5 万月费都做。利润率逐年走低，而人力成本与年递增，打不开新局面，不走，留着吊命等死？

地产节奏快锻炼人的全盘能力，但它的成长空间低，两三年升到指导，再过几年到总监，前面几年比国际 4A、本土 4A、创意热店的同龄人薪水可能更高，但一过指导就被反超，而总监之后就是漫长的瓶颈。

以前到总监，还能学祝为君、梁丰他们去开公司，但如今大的地产甲方，操盘很多都已精细到模版化，一个区域的广告模版用过可行，另一个城市直接修改套用的比比皆是，留给乙方的发挥空间严重压缩。据业内人士透露，地产广告公司的业务，也从强专业倾向强客户关系，这种转变增加了地产广告公司创业的难度，职业瓶颈出路大不如前。

再回到如今的传播环境，social 的、泛娱乐化、数字技术效果可追踪的方式日渐成为主流，而地产产品属性与广告主流是对不上的。房子是一个高度体验试用的产品，你能在毛坯和样板间里尽情的用一种复刻的样子试用，但它又是一个几乎没有售后的产品，只要没有特别粗糙的问题，交房以后就极少有售后的可能，而它的高客单价又决定复购率非常低，大多数人一生只买一套房子，本质上大多数楼盘之于客户，都是“一锤子买卖”，有延续的只是开发商的品牌。这些都导致房地产广告的可验证性非常差。很多地产广告人写了一辈子豪宅，可能都没住过豪宅，这种直接经验的缺失，本身也极大的中伤从业者的执业底气。

黑弧的衰落，揽胜、风火、光耀的倒掉，某种程度上也加剧了地产广告的逃亡。行业偶像一个个失去的年代，少数人看到希望，大部分人心生恐慌。

尽管我依然认为，地产广告磨砺一个广告人的整体格局非常有效，但时代变了，好的地产广告公司也少了，若有得选，谁又敢顶风拿人生去冒险？

时代变了，大逃亡之后的转型不可避免，幸好个人转型好过公司，船小好掉头。

三、你喜欢的广告人很多都做过地产广告

认真做过地产的广告人，再做汽车、奢侈品是有优势的，豪车、豪宅、奢侈品的消费者重叠非常高，学会打动地产客户的秘籍，再给汽车、奢侈品作品，只是能力稍作平移。

这方面的案例，最先想起的一定是文案大神团长。

当然，需要说明的是，2002、2003 年，团长先后为万科兰乔圣菲写下成名作品，以及给万科写的兼顾公益的品牌形象文案，都是他任职 4A 后的作品。

地产广告成名之后，团长转战汽车广告，先后替奥迪、凯迪拉克和本田创作脍炙人口的广告，“雄性的退化是时代的悲哀，好在有凯迪拉克”就是这一时期的作品。

往前翻广告人的履历，你会发现，很多大家崇拜的广告人，都做过地产广告。

咪蒙头像的插画师猪坚强，早年也是在和声机构，而后练就成文案里最会插画的本领，轻松转入国际创意热店，再进到国际 4A，辗转多次，如今她已经和朋友开起了插画工作室，项目做得风生水起。

前阵子被环时互动收入麾下的秋爽，还有写出京东金融《你不必成功》，环时当红创作和价值观输出者李盆，都是地产出身。

氢互动的首席营销官徐微，相信大家也不陌生，新媒体时代，他在花花世界上一显身手，而后灵活转身，他之前也是地产文案里的佼佼者，曾做到重庆黑弧奥美的总经理。

不少人粉的环时互动，和地产猿粪很深。杜蕾斯最惊艳的战役-杜蕾斯美术馆，当时用线条勾画出整个美术馆，背后的艺术指导棍，北上之前，在武汉意味飞行工作。

而有消息显示，环时互动创始人金鹏远，早年辞去阳光加信客户总监之后，就曾在北京的住邦 2000 开小广告公司，接地产广告的活儿，而住邦 2000 是什么地方呢？揽胜广告当年的大本营所在。所以，你看环时的出品风格、人员和地产和揽胜广告有着不解之缘，也就不足为奇。

你看，Social 代表广告公司都那么爱地产广告人，这说明地产是能够培养专业的，只是很多地产广告人没有真的像做广告那样，深入本质，而是浮在地产表面，没学到真本事，哪怕不转型，离废掉也不远。

广告人个人，永远不要担心转型，你要关心的是是否学到了直达本质，贯通所有行业的广告专业技能和思维方式。

难的是公司转型，但也有成功的案例。

平凡信仰，在素有地产广告天堂美誉的深圳，是少有的靠创意服务非地产客户而存活下来的广告公司。

这家公司给唯路时、爱帝宫写的或走心或扎心的文案，曾经引起不少轰动，特别是爱帝宫妈妈发第一条微信的心理模拟极准，很多网友光看文字就哭了。

平凡信仰的转型有些特色，它不是公司转型，而是创始人转型，而后放弃地产，创立新公司重新出发。

它的创始人罗超群，先后任职于黑弧奥美、道里和本墨广告，是资深的地产广告人。他聪明在及时探索新媒体的传播和创作，通过写公众号和出书两件事，一方面摸熟了 Social 的创作传播规律，另一方面建立起个人专业知名度。

扎实的地产经验，既给他打好了专业基本功，也让他在平面的能力超级强，你看他公司出品的案子，平面都秒杀市面上大多数同行。先个人转型，再建立公司，试错成本低，而创意实力又是公司持续存活的核心竞争力。

另外一个是转型做文创，一本《传家》日历卖 5 年的有礼有节，它的核心创始团队也有地产经验。

还记得前面的韩永坤吗？

他所在的万有引力，有两个有益的转型探索：一是新增非地产客户，去年为一汽解放做的《12 星座女司机》是一种不错的尝试。二是投资创建火锅品牌鲜牛记，武汉暂时还没有分店，我没吃过，不知道产品是否过硬，从可见的广告营销来看，火力全开。

转型非地产、转型文创、转型自创餐饮品牌，这三个路径不是新思路，不同的年代都有地产广告公司做过，但长期坚持下来的少。

结论：

留在地产广告里的人，逃出来的地产广告人，都有一个共同点：找到了专业的本质，学会了贯通技能。

要想曾经成就我们的优势，不因时代变迁而变成劣势，每一个广告人都务必实时更新自己的专业系统，与时具进地强大自己。