2011 年起，我开始记录广告营销业，记录下我们行业中，那些优秀的前辈、同龄人乃至后辈的成功实践，以及他们锤炼出来的对广告人、营销人、品牌人成长有帮助的经验、心得和观察。

而后以年为单位集结成册，为后来者提供线索。有人从中获得感动，有人从中收获方法，有人从中找到灵感，有人从中看见自己……不一而足。

今年，是这个记录的第 12 年。因为去年没集结，并到了今年，2 年合集共总 208 条。上班第一天，我从中精选了 40 条，一起共勉。希望对你有启发，更希望你开始记录你的经验。

只要稍微认真一点的广告人、营销人、品牌人，就会超过 99%的同行。

多年采访，我见过两种高情商的人——一种是外圆内圆，一种是外方内圆。我们通常都能快速识别第一种，而常常以为第二种人是不懂人情世故。

专业广告人的几个特点：

1. 不靠灵感，靠方法。
2. 长期稳定输出。
3. 时常会有灵感闪现的惊喜。
4. 不只图自己创意爽，更会顾及客户的生意。
5. 不英雄主义，不一个人挤占团队成长空间，知道通过成全团队去成就自己。
6. 可以克制强烈的创作欲，当教练，危难时又能救场。
7. 懂得什么时候该独裁，懂得什么时候民主。
8. 一起打仗一起分肉。
9. 有创作人和商人的双灵魂。

广告营销公司，成功与否，挑选客户那一刻就已经决定。

把好客户做死很难，如同很难把烂客户做起来。我们做的事，多数时候，是让有野心的客户更有野心，让成功的客户看起来更成功。

阻碍广告人、营销人成事的两大因素：一是害怕做烂作品，二是不想做商业作品。

上来就出惊天伟作，固然是命好。年轻的时候不敢创作烂作品，年老后就只能因无能创作烂作品。年轻的时候，能力和火候不到位，就该大胆创作烂作品。放心，你出烂作品，带着你的各路实力派前辈，会第一时间教你怎么把烂作品改成好作品。站在巨人的肩膀上，慢慢走上创作的正循环。

烂到好，必然有个过程，这就是成长。可惜，有些年轻人，过分保护自己，宁可没作品，也不做烂作品，最后就这样自我淹没。有意思的是，很多创作上的烂作品，是特别好的商业作品。做广告、做营销，追求创作，还是追求商业？这事就交给市场吧。

创意：创造生意；营销：经营销售。

超越同行的广告营销公司，有 3 个共同点：1、善于搞定客户的老板；2、格外重视媒介的运用；3、有自己的方法论。

营销理论的系统细化，是为了便于学习、传承，和快速达成共识，而最终实战运用还是得融入到商业常识判断。

常见学废的症状是，死记硬背案例、理论条款和注意事项，然后硬套，而不是具体客户具体问题具体分析。

其实，理论里面有时候藏有创始人故意加进去的错误，也有水土不服和跟不上时代的落后，不以实际为准，终究会掉入专业知识的陷阱，害己害客户。

所有的同行都在替我们实践，我们也在替所有的同行实践。

卖货文案，一定要删除所有有趣的、金句的、多余的、故事的信息，这些内容很容易让读者跳戏，使他们不再关注产品。

一旦读者开始关注到你写的这篇文章很风趣、很有技巧，卖货进程就会中断。后面所有的信息，他都会当作一次纯文案欣赏，就更加不会想买产品的事儿。

传播文，就是要让读者关注到文章本身的趣味，才能激发二次传播。卖货文，恰恰相反，不要让读者关注到你写的文案技法，而要让他们永远关注在你写的产品上，这是最基本的创作原则。

所写内容一定要紧扣着读者下单所言了解的核心事实，和重大疑难去写。一定要让文章成为一个筛选流程，让读者看完文章，马上做出选择判断。

好的卖货文，会让读者立即做出这样选择判断——这个产品我不需要。或者。此时此地，我要购买。

想不明白，就先写明白；写不明白，就先说明白；说不明白，就先教明白；教不明白，就先做明白；做不明白，就先想明白。

当你做事越来越顺手，成功率越来越高，别膨胀，尤其别以为自己有某种天才。大多数情况下，不是因为你是天才，而是因为这件事，你比别人做得更久做得更多，该犯的错全部犯完了，想不成想不顺手已经很难，因为量变已经达到了质变。

换句话说，当你觉得自己哪方面不足，就赶紧去多做久做，比如转化老板的沟通能力不足，就抓住机会多见见老板这个人群，见多了见久了，有一些共性就会呈现在你面前，这些比看书会有用有效得多。

案例从出街那刻就开始贬值。方法论自诞生起就一直增值。

衡量一个广告人做生意的能力，看他公司的团队化、制度化、方法化、资源化和资本化的程度即可。

入行的时候，文案总会被前辈们告诫，多用动词、名词，形容词能不用就不用。主要是因为动词、名词最容易让消费者看懂，便于传播。再者，动词、名词远比形容词好驾驭，某种程度来说，是为了藏拙快上手的权宜之计。

其实，文案在跨越初级后，要再在技术上提升，最重要的一步，就是通晓形容词的使用。形容词的使用最能考验一个文案的写作的精准，只有熟悉品牌的目标群体，和他们的语言使用习惯，文案使用形容词时，才能做到准确无误，让消费者一看就懂，这是在说我，这品牌很懂我。因为大部分让人产生强烈共鸣的环境、情绪、情感的准确唤醒，都深深依赖形容词。

并且，让品牌能快速的区别于其他品牌，获得与众不同识别的，很多时候是形容词在起作用。所以，我强烈建议，一旦过了最初为应付作业效率的阶段，就应该没有所谓动词、名词、形容词的区别。

应该怀抱的是，心中有消费者，不分手中词，只要能让消费者牢牢注意到品牌，购买产品，其他的都只是手段而已。不必太在意。

广告营销公司的竞争力=优质信息获取的领先能力+信息加工转化的思考能力+思考落到方案的执行能力+执行动作一致的运营能力+优秀伙伴吸引的组织能力+成本收入计算的经营能力。

一切无法理解的事，可归结为年纪不到、不在其位、未处其境。

同时服务十个客户，不如深度服务一个客户。十个客户，带来的是风险分摊的假象安全感，一个客户服务深了，万一分手，获得的是服务这个行业的全方位的能力，不愁没客。

人性才是全球通的货币。

创意，对大多数人就是年轻饭，很少有年过 50 创意还能精准表现得对味 20 来岁的人。到那天，要么克制亲自下场的冲动，雇年轻人去打年轻人，要么就转做营销咨询，经验在这个领域，确实还是越老越值钱。

人多聚会，最好的体验是「开心之上，未到开怀」。快乐，来自刚刚好的边界。

广告营销公司四种发展路线：第一种，降低标准做规模，如各种资源公司；第二种，拉高标准收高价，如特里君等咨询公司；第三种，喊高标准收高价规模交付，如一些声称战略咨询其实交付设计落地的公司；第四种，拉高标准收低价，这是绝大部分创意热店的选择，或者说误区。

对金钱、名声的渴望不诚实的人，不可深入密切地合作。

做营销咨询，专业差距好弥补，难的是改善影响老板们的气场。

有的人一坐下，就让老板觉得「有他在，我行我能」。有的人一见面，老板开始琢磨「做我对面的人，行不行？」

你以为真的是你的专业打动了老板，很多时候是他有钱不敢花、不敢坚持，你要做的是，让他看到你，跟你一聊天，就有了敢闯敢赌的劲儿。

剩下的，就看企业的执行力，没有执行力，惊天伟梦也是零。嗯，多多修炼影响老板的气场。

广告营销的聪明人实在太多，他们过分聪明的一个共同点是：我认同的才是对的，我做的才是有用的。

密集在读上世纪 40 到 80 年代，广告营销大师们写的营销经典书。读的过程很感慨好些宝贝被淹没，也很惊喜，找到了「为什么今天的广告人特别没底气？」的一些答案。

今天的广告营销人，鲜有笃定过去某些营销理论仍然超级有效，更多是过去几代人攒下的宝贵经验丢得一干二净，又被新的时代传播现象吓得失了分寸。

最为重要的是，今天已经很少有广告营销人，是努力以为提升客户的销量作为工作的基础目标，更多的人在替职业经理人的工作锦上添花，乃至歌功颂德。

无法从销量、增长上为客户的营销奠基，就不会有根本的底气，没有底气，就不会有真正持久的骨气，当然，也就慢慢的欠缺跟一个客户从小到大，一起打江山、共同成长的勇气。

想重拾广告营销这一行的底气、骨气、勇气，还是要多回去读上个世纪的经典，里面很多简单、有效的原则，今天依然有效，只是很多人已经不知道有它们的存在。

广告脱离理想主义光环的今天，是真正有志于做广告营销的人的新黄金时代。

一切都是次要的，「活得开心」是最最重要的内心感受。

真的能经受起批评的人，是极少数的。因为批评带来的连锁反应，远远比赞美来得猛烈，最要命的是，人们对某件事某个人获得的赞美，有天然的警惕，而对他们收到的批评却是本能的相信。

哪怕是一个不怕批评的人，都有可能因为惧怕批评带来的蝴蝶效应，而尽可能让批评不出现。

做品牌，两种选择：要么就做强最大，你的谈判权大，你很自由。要么就做小做强，你不需要很多客户，但一定有客户必须要找你，你可以随时拒绝不喜欢不合理的客户，你同样很自由。

大部分是中间态，我们称之为「怀揣理想的生存」。

职场有一种好人，你跟 TA 说什么问题，TA 态度都很好，可就是不能解决问题，下次还是犯同样性质的错误。

你多次指出后，她还特别委屈，觉得你不通情达理，她认为自己响应得已经很好，而没有去反思自己到底是哪里做得不够，该如何改进。

像这类人，业绩不会是最好的，因为抓不住问题的关键，也不知道举一反三，还喜欢耍性子，把苦劳当功劳，久而久之是负担。

相比这种人，我宁愿来一个脾气不是很好，但是能解决问题的人。

找到心中的路，不管你是在庙堂，又或者身处江湖，你都是走在通向罗马的路。

人们总是喜欢用变化多样的外在形式，去掩饰、缓解内心的焦虑。奈何外在形式只是皮毛，并不会真正根绝问题。

大多数时候，我们就是太追求花里胡哨的外在，没能沉下心去深入事物、透彻研究，从而抓住本质。

总是把行万里路，当作读过万卷书。总是把走马观过风景，当作洞察了人性。康德一生未走出生他的那个小镇，却并不影响他成事。请定力于本质。

一旦不真诚，所有营销技巧都会坍塌。你能想到的空子，消费者也能想到，不要以为自己比消费者聪明。

新人最大的特点是拧巴。有热情且拧巴，有理想但拧巴。

做事容易被对错带得钻牛角尖，常常因为不认同某个小细节的而对大方向失望，不想努力。

做成几件事，看清楚职场规则，慢慢就不拧巴了。最差，等下一批新人到来，对比中就会自动退去拧巴。

甜食，比拥抱更暖、更安慰。

广告业是绝大部分的小而美的公司和极少数超级大集团组成的行业。你能看到丰富的组织个性、差异、形式样本，也能看到小农意识、缺乏契约、自由无度的个人存在。

想大富大贵，别入广告业，也别经营广告公司。想最大限度独立思想、衣食无忧、好玩自由，做广告是不错的起步。

人们享受山景房，有一大半是享受他人投过来的艳羡。

若山景房，位于穷乡僻壤，欢愉不减，那个地方一定是故乡，或者住的人，内心已足够平静，有自己的思想王国。

创意最难的是直接回答商业问题，因为直问直答，最难创造有趣的、震撼的、差异的创意。

我们看到的很多创意，都是直问直答往下逻辑推演出的第 N 个回答，可能第 30 个，也可能是第 50 个，且省略推演过程，给你一个被推演出来的最终答案。

这时候的答案，往往是大多人不曾想到的，有深度，还因为省略推演过程，看上去不明觉厉，如果你细想看懂了中间趣味，那就是创意空间留下的思想互动，如果你就是没看懂，那这个创意就不如无趣的直问直答更有效传递信息。

另外一种是，像剥洋葱，一层一层剥出一个直问直答，最终答案不一定多寻常，创意在剥的过程，这也是大多数看起来非常绕的创意的套路，它的趣味在绕。

当一个广告人功力越来越深厚，他们通常会回到直问直答，因为在直问直答的基础上，仍然能体现出差异、有趣，震撼，才是一个广告人真正的厉害之处，它意味着信息的无限浓缩能力，它的威力是爆炸级的。

所有野路子崛起的公司，下一步就是向正规军学习，学习专业体系，或者把自己的野路子归纳成自己的专业系统。 野路子用于拿入场券非常好，而正规军的优势是稳定输出，利于长远守业。

别脆弱，留足时间去奋斗。