聊聊文案策划 No.Ⅰ

2014-09-23 23:23

聊聊文案策划 No.Ⅰ  | 职场 思维 互联网  | zatime.com

 

在广告学中,严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工,只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状,所以才产生了这种“复合型专业人才”。

 

另外,我国中小企业的市场部或企业部,分工也不可能那么细,为节约成本,企业特别需要一个对外可策划营销活动,对内能撰写广告文案的复合型人才,于是文案策划就应势产生了。下面是提供给新人的一些教程,看了会受益匪浅。

 

一、 策划与创意

 

1. 策划与创意源于文化的底蕴,生于思维的碰撞,精于阅历的积淀。

 

2. 策划总要求有新的创意,并直接针对市场和销售。

 

3. 策划和创意要求从业人员是专家,而非仙家;是解决问题而非点石成金。

 

4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业,是一项长期
持久的事业。

 

二、 策划文稿的撰写

 

1. 忌空洞无物、闭门造车;忌辞藻堆砌、华而不实;忌文笔不畅、别字先生。

 

2. 文章是思维的外在体现,低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。

 

3. 策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物,要求从业者能在最短时间对项目做出尽可
能深入的了解。

 

4. 策划离不开深入细微的调查研究。

 

策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行”速成学习”,尽快由一无所知变成行家
里手。

 

例如撰写”纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会”,不知道”
一纸三裁”,不知道吴冠中,不了解作品的行情,是谈不上做知名画家笔会策划的。
当今国内知名画家屈指可数不过二十余位,仅仅为纪念五十周年,便生拉硬拽”五十
位知名画家”,题目已然引得行家纷纷耻笑,更不要谈得到业务了。

 

只有经过调查研究,走出去了解情况,脑子里有东西了,再动笔才能写出好的策划文案。

 

5. 调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家,此外还有查阅文献资料、对客
户做访谈等等。

 

6. 策划人应时刻关注时事动态、新闻政策,这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要
的禁讳、得到客户的认可。

 

总的来说做文案策划需要做到以下五点:

 

聆听

作为文案,你不应该只会苦思冥想,你要学会聆听,在泼妇骂街中听出风土人情,在出租车司机的怒吼中听出股市行情,在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听,这时候,耳朵比笔杆子更犀利。

 

做加法

在开始写或想创意之前,你不要给自己设限,可以添油加醋,可以画蛇添足,总之,想到什么都能写下来,不要提前关闭了自己的思路,将自己处于完全开放的兴奋状态,让你的想法在连锁反应中,不断触发新的内容。

 

做减法
在交稿前,你需要做减法,你要学会修枝去叶,学会忍痛割爱,把所有的东西堆在一起并不一定好看,你要学一点美学常识,懂得搭配,在最后,减到极致,也是完美。

 

沉淀

你可以很容易通过各种途径得到信息,每天都会有新的信息融入进来,所以,这时候的文案,不缺信息,缺的是一个筛子,文案要学会用心灵去与这个时代共震,将无用的信息排除,涤荡出精华,留存于世。

 

换个角度看问题

每天太阳从东方升起,每秒时间以单行线向前行走,每棵树都以参天为目的向上生长,每只候鸟都要飞向南方,这是不是意味着生命就是早被注定,就在重复中日复一日?

 

当然不是,你要时常用另一个声音警醒自己,你是一个创意人,你有独特的看问题的方式,你可以站立着看,也可以倒立上着看;可以在火车上看,也可以透过三棱镜看;可以往前看,也可以在水下看;可以躲在暗处看,也可以跳跃着看。随着你看的方式不同,得出的答案自然大相径庭。用忘记,清空被浮尘塞满的胸腔;用忘记,换得满满的情感。你就是自己最好的老师。

 

有时候,不是你想得不够,只是你想得太多.复杂的思绪,容易将你带到一条没有出路的死胡同里。这时候,如果你换上一套行装,刹时就能变身为灵感的使者。顿时步伐轻盈,掌控了节奏,也有了明确的方向。

 

下次记得,在思维混乱时,或是不知道文案该如何下手时,忘掉你的职业,清空你的大脑,来一次时空穿梭的游戏,让另一种身份替代你,带你到不经意的地方,那里将有惊喜与你不期而遇。

 

三、文案要使用规范的格式录入,并养成良好的、训练有素的办公习惯

 

给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉、页角、页码,并使用规范的 Word、Excel 文档格式排版、编号。若打印协议书一类的正规文件,一般应遵循”标题用黑体,正文用宋体”。

电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保存,而不要随意敲出一个名字。发送E-mail时同样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名称,以便于客户阅读。

 

禁止发送无主题或随意敲击主题的E-mail。

 

完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中,并定期清理电脑资源。

 

从现有的文案分类由很多种,按照4A标准,一般有四类:

助理文案(ACW)

文案(CW)

高级文案(ACW)

资深文案(SCW)

其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

 

有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。

 

大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案,创意文案,企划文案等,他们的风格迥异(后续),笔者根据国内文案现状,通过切身研究以及走访,另辟稀径总结出文案的分类方法:

 

一、低级文案

 

一种是初出茅庐的实行生,毕业生,小牛犊,小羊羔,正处在猛补时期,俗称:菜鸟;另一种是文字垃圾的缔造者,喊空号,唱跑调,傻的冒泡还不知所以!

 

二、初级文案

 

初识文案要领,但未开天眼,只知道对错,不知道好坏,有时候也虎脑脑的写一些超长文案,好似裹脚布,需要眼明手快刀斩去,靠自己,靠运气,靠引领。这也是任何等级的文案,所要经过的必由之路!

 

三、文学青年

 

相当深厚的文学造诣,绝对能是一个好的采编人员,或者特约专栏撰稿。诗情画意,小资迷离,别样气息,但在影视文案创作方面垂足顿胸,在标题的把握方面拿捏不准,也是一大憾事。

 

四、另类,意识流的高级文案

 

把产品比做“形”,把消费者比做“神”,那么此类文案也就是形散而神不散的高手,以台湾意识形态广告为范例,后现代复制与钟摆,文案本身也缠绕其中,欲罢不能,有时好走极端,但这也算用是用文字干扰或冲击视觉pointe一种不错的方法。

 

五、图形思考力的资深文案

 

如果你看到一则广告,没有图片,只有文字,但却能让你浮想联翩,大多属这样类型的。将来,任何纯粹意义上的广告撰稿人肯定不存在,反推不会添字丁的ART也一边玩去。如果一段文案能给人大众或者给ART以思考,引领,共鸣的空间与魔力,我想这已经是一流的SCW。文案表现经常耐人寻味,点子升级,概念不断。顺便说一句,这也是影视CF文案高手所应必备的本领技识。

 

六、策略把握,双性思维的超级文案

 

绝对是行家里手,而且多种职场经验,主动找茬,游刃于理性与感性之中,善于整合元素,画龙点睛,高屋建瓴,同时这也跟市场营销,品牌资产有挂靠,但能达到此种开阔的境界,真的算凤毛麟角!占卜一下,将来这样的文案走向就是商人或者老板!

 

七、理性至极,“出卖”思想与灵魂的文案大师

 

手中无剑,心中有剑,思想升华,反璞归真,经常用平凡的语言表达不平凡的事情,就象“just do it”那样随意,法无定法,亦总能打破游戏规则。这是广告创意人员的最高境界!

 

不知道大家是否记得张艺谋导演的《英雄》,“手中无剑,心中也无剑,那是不杀,那就是和平”,是呀,如果作广告的思考角度不是作广告,而是传播人文与和平,这是什么境界,我想这也真就是“总统第二”了。那就让我们广告人永远地追求吧。高山仰止,虽不能至,而心向往之。

 

 


网友评论5条

  1. 歪妖内涵网  − 2014-09-23 23:23 回复TA

    过来支持一下 值得收藏分享

  2. 塑料粉碎机  − 2014-09-23 23:23 回复TA

    我挺喜欢这个职业的

  3. 网站建设  − 2014-09-23 23:23 回复TA

    不明觉厉,打个酱油